Naudodamiesi lojalumo kortelėmis prekybos centruose mainais už nuolaidas prekybininkams suteikiame galybę informacijos apie save ir savo pirkimo įpročius. Vis dėlto Lietuvoje šia vertinga informacija pasinaudoja dar vos viena kita parduotuvė.
Į konkretų asmenį nukreipta rinkodara itin populiari Vakaruose, o ypač JAV, kur prekybininkai ją išnaudoja maksimaliai, kartais žmones priversdami atsidurti kurioziškose situacijose.
Informaciją apie klientų pirkimo įpročius galima nustatyti pasitelkiant vien lojalumą ar kreditines korteles. Štai prekybos tinklas „Target“ kiekvienam pirkėjui priskyrė unikalų „Guest ID“ numerį, kuris susietas su jų kreditine kortele, vardu ar el. paštu. Apie kiekvieno numerio pirkimo įpročius stengiamasi sukaupti kuo daugiau informacijos.
„Target“ atliko tyrimą ir nustatė, ką perka nėščios moterys: losjonus, kalcį, magnį, cinką, jei dideliais kiekiais perka muilą ir vatos tamponėlius, vadinasi, artėja gimdymo data. Iš viso sudarius 25 populiariausių nėščiųjų pirkinių sąrašą moterims buvo išsiųsti katalogai su kūdikių prekių kuponais. Kuponai būsimas mamas pasiekdavo anksti, todėl neišvengta ir nesusipratimų. Kartą į vieną iš „Target“ parduotuvių užsuko vyras ir piktinosi, kad vidurinėje besimokanti jo jauna dukra gavo tokį kuponą ir iškėlė skandalą. Vadybininkas vyro atsiprašė ir po kelių dienų paskambino jam dar kartą. Tuomet paaiškėjo, kad iš tiesų prekybos centras geriau už tėvą žinojo, kas vyksta šeimos namuose, – tėvas pripažino, kad jo dukra išties ruošiasi gimdyti, tik iki šiol nesiryžo tėvui atskleisti tokios informacijos.
Privatumą saugo
Kol kas sunku įsivaizduoti, kad panašūs kurioziški atvejai galėtų įvykti Lietuvoje. Vien dėl to, kad prekybininkai į konkretų asmenį nukreiptą rinkodarą mūsų šalyje taiko retai, nors tokios informacijos iš lojalumo kortelių vien didieji prekybos centrai yra sukaupę per 4 milijonus.
Prieš keletą mėnesių žingsnį tokios rinkodaros link žengė prekybos centras „Rimi“. Iki tol klientams vardinius laiškus su specialiais pasiūlymais siųsdavęs prekybos centras pasiūlymus perkėlė ir į specialius terminalus – dabar visi prekybos centro lojalumo kortelių turėtojai atėję prie terminalų su lojalumo kortelėmis juose gali pamatyti pagal jų pirkimo įpročius suformuotus pasiūlymus.
„Kaip mėgstame sakyti – jei nelaikai kanarėlės, nuolaida paukščių lesalui tavęs nedomina. Nesiekiame užversti savo pirkėjų kalnu nuolaidų ir pasiūlymų, iš kurių dalis galbūt jam visai neaktuali“, – prekybos centro požiūrį į rinkodarą apibūdino „Rimi Lietuvos“ viešųjų ryšių skyriaus vadovė Raminta Stanaitytė-Česnulienė. Pasak jos, prekybos centras klientams siunčia ir elektroninius, ir paprastus laiškus su specialiais pasiūlymais, tačiau jie ne visada pasiekia pirkėjus, o prie terminalo pasiūlymus gauti gali visi turintys lojalumo korteles.
Iš viso į terminalų projektą Baltijos šalyse „Rimi“ šiemet investavo 2,7 mln. litų ir pirkėjų susidomėjimas terminalais viršijo lūkesčius. Esą terminalai Lietuvoje kol kas sulaukė daugiausia susidomėjimo iš visų Baltijos valstybių. „Dabartiniai rezultatai džiugina ir net pranoksta mūsų lūkesčius. Lietuvos pirkėjai šią naujieną sutiko entuziastingai ir aktyviai ja naudojasi. Palyginti su Baltijos šalimis, lietuviai aktyviausiai naudojasi terminalais“, – sakė R. Stanaitytė-Česnulienė.
Pasak pašnekovės, prekybos tinklas supranta, kad pirkėjai yra labai jautrūs asmeninės informacijos naudojimui, todėl didelį dėmesį skiria konfidencialumui – pasiūlymus siunčia tik atsižvelgę į pirkėjų poreikius, komentarus ir suderinę su atitinkamomis institucijomis.
Ir piktina, ir džiugina
Lietuvos prekybininkų asociacijos prezidento Lauryno Vilimo nuomone, viena priežasčių, dėl kurių į konkretų asmenį nukreipta rinkodara Lietuvoje nėra tokia populiari, yra jautrumas privačios informacijos klausimais.
„Dalis žmonių gali būti nepatenkinti ir piktintis, kad kažkas apie juos renka duomenis, kokiais tikslais ir taip toliau, – pasakojo L. Vilimas. – Prekybininkai puikiai mato, ko klientams reikia, bet iki šiol tokių projektų turbūt nebuvo, nes tam dar nebuvo tinkamas laikas.“
Tačiau, pasak L. Vilimo, „Rimi“ žingsnis į konkrečius asmenis orientuotos rinkodaros link ir teigiami vartotojų atsiliepimai leidžia manyti, kad tokios rinkodaros pavyzdžių tarp Lietuvos prekybininkių matysime gerokai daugiau.
Lietuvos inovacijų centro atstovė Šiaurės Lietuvoje Asta Šukienė svarstė, kad į konkretų klientą orientuota rinkodara Lietuvos prekybininkams gali būti per brangi – esą JAV tokias sistemas diegia dideli ir labiau pažengę prekybos tinklai, tarp kurių yra gerokai didesnė konkurencija, kitokios galimybės diegti inovacijas. Pasak jos, klientai Lietuvoje tokias sistemas vertina dvejopai.
„Iš vienos pusės, tokios programos klientams patinka – jiems malonu, kad prekybos centruose jais domimasi, vertina juos kaip asmenybes ir atsižvelgia į individualius kiekvieno poreikius. Tačiau Lietuvoje tai nėra įprasta, – aiškino A. Šukienė. – Iš kitos pusės, klientai jaučiasi sekami, daugelis gali piktintis, kad yra stebimi, kad tyrimai daromi už nugaros – gal kuris nors perkantis daug alkoholio norėtų, kad to niekas nežinotų.“
Kartais geriau patylėti
Lietuvos marketingo asociacijos (LiMA) pirmininkas Simonas Bartkus taip pat pasakojo, kad Lietuvoje į konkretų asmenį nukreipta rinkodara nėra populiari dėl gana didelių sąnaudų, tačiau Europoje esą visos bendrovės jau juda link jos, ne išimtis ir Lietuva.
Vertindamas „Rimi“ terminalus pašnekovas sakė, kad tai – didelė ir rizikinga investicija, mat neaišku, kiek pirkėjų naudosis šiais aparatais. „Rimi“ pasielgė labai inovatyviai pasiūlydama aparatus, bet bijau, kad vartotojams eiti prie aparato ir ieškoti pasiūlymų gali pasirodyti sudėtinga ir dėl to didelė dalis žmonių aparatais nesinaudos“, – svarstė S. Bartkus.
Pasak rinkodaros specialisto, ateityje prekybos centrai vis dažniau plėtos į konkretų asmenį nukreiptą rinkodarą, tačiau nebūtinai tai darys statydami terminalus – galbūt dalis jų siųs naujienas el. paštu, laiškais ar kitais būdais.
Paklaustas, kaip turėtų elgtis prekybininkai, kad individualūs pasiūlymai nesukeltų vartotojų pasipiktinimo, jog jų asmeninė informacija naudojama komerciniais tikslais, S. Bartkus sakė, kad vienas didžiųjų pasaulio prekybininkų naudojamas būdas užkirsti kelią pasipiktinimui – neskelbti, kad klientui pateikiami pasiūlymai suformuoti pagal jo pirkimo įpročius.
„Susidomėjimas privatumo klausimais yra aktualus visame pasaulyje ir kai kuriais atvejais norint išvengti nesklandumų nebūtina vartotojui sakyti, kad tai privatus pasiūlymas, – aiškino S. Bartkus. – El. parduotuvės, pavyzdžiui, „Amazon“, pagal tavo pirkimo įpročius suformuoja tau naujienlaiškį, bet nežinai, kad jis skirtas tik tau. Manau, prekybos tinklams nereikėtų per daug eskaluoti tos temos.“
Faktai: Lojalumo kortelės
Į konkrečius asmenis nukreiptą rinkodarą Lietuvoje prekybininkai naudoja siųsdami el. laiškus
Puikus būdas kaupti informaciją apie pirkėjų pirkimo įpročius – lojalumo kortelės. „Rimi Lietuva“ 34-iose Lietuvos parduotuvėse įrengė 51 lojalumo kortelių terminalą. Investicijos į terminalus visos Baltijos šalyse siekė 2,76 mln. litų
Šiuo metu parduotuvių tinklas „Rimi“ turi 800 tūkst. lojalumo kortelių, „Iki“ turi 1,5 mln. lojalumo kortelių, „Maxima“ – 1,7 mln. kortelių.
