Kartą išgirdau vieną verslininką sakant, jog „strategija yra rezultatai“. Taip jis norėjo pasakyti, kad strateginis planas nėra svarbus tol, kol jis neduoda apčiuopiamų rezultatų. Didžioji dauguma pasaulio verslininkų galvoja panašiai.
Juk strategija susijusi su analize, vykdymas – su darbų atlikimu (angl. getting things done), o būtent vykdymas ir sukuria visą vertę. Žvelgiant iš šios prizmės, strategija yra pompastiškas, akivaizdus ir visiškai nereikšmingas teiginys, pvz., “Mūsų strategija yra sukurti kuo didesnę vertę vartotojams” arba “Mūsų strategija yra tapti rinkos lyderiu”.
Tokios “strategijos” nesukuria daug vertės bendrovei. Tikėtina, kad panašūs tvirtinimai suteikia motyvacijos darbuotojams, tačiau ir dėl to būtų galima stipriai pasiginčyti. Taigi, sunku paneigti, jog strategija yra svarbesnė už vykdymą. Jeigu strategija tėra tvirtinimas apie ketinimus, tuomet vykdymas tikrai svarbesnis.
Tai vis dėlto – strategija ar vykdymas?
Kiekvienas patyręs strategas žino, jog strategija nėra vien tik šūkis. Tai serija pasirinkimų, kuriais nusprendžiama kur ir kaip konkuruoti bei kaip sukurti kiek įmanoma didesnę ilgalaikę vertę. Vykdymas sukuria rezultatus tik šių pasirinkimų kontekste. Taigi, jūs negalite turėti gero vykdymo, jei neturite geros strategijos.
Dauguma sutiktų, jog negalima pasiekti puikių rezultatų versle, jei nėra vykdymo. Labai panašiai, dauguma sutiktų, jog vien geros (kad ir pačios geriausios) strategijos turėjimas nesukuria rezultatų, jei nėra vykdymo. Tačiau per daug verslo vadovų laikosi klaidingos prielaidos, jog vien dėl to vykdymas tampa svarbesniu už strategiją.
Pagalvokite apie “Toyota Motor” ir “General Motors” kompanijų atvejį. Taip, “Toyota” yra patrauklesnė bendrovė ir sukuria didesnę vertę už GM. Daugelį metų ji buvo geresnė vykdytoja už GM. Tačiau viena to priežasčių yra daug aiškesni ir nuoseklesni pasirinkimai kur ir kaip konkuruoti. Į šiuos pasirinkimus įeina:
Vartotojų auditorijos pasirinkimas;
Vertės pasiūlymas (produktų, jų savybių ir kainos rinkinys);
Gebėjimai, kurių reikia norint realizuoti vertės pasiūlymą.
Kitaip tariant, “Toyota” lenkia GM, nes turi geresnę strategiją. 2010 ir 2011 metais “Toyota” įsitikino, kad geros strategijos neužtenka – ne mažiau svarbu yra ir vykdymas. Tačiau nereikia maišyti prielaidų ir manyti, jog vykdymo kokybė didžiąja dalimi priklauso nuo strategijos kokybės.
Oro linijų pramonė gali būti kitas pavyzdys. “Southwest Airlines” yra finansiškai pajėgesnė kompanija už “American Airlines” jau daugelį metų. Taip yra todėl, kad “Southwest” turi geresnį vykdymą už “American”? Be jokios abejonės.
Tačiau ne atsitiktinumas ir tai, kad “Southwest” visuomet turėjo geresnę strategiją. Ji tiksliau apibrėžė savo rinką (ekonominės klasės keleiviai, skrendantys be persėdimų), turi patrauklesnį vertės pasiūlymą (mažiausios kainos, gana patogus ir draugiškas aptarnavimas) ir turi sugebėjimus, kurių reikia norint tinkamai aptarnauti klientus (paprastesnė lėktuvų flotilė, operacijų vykdymas be persėdimų). Geresnės strategijos turėjimas leidžia “Southwest Airlines” pranokti savo oponentę “American Airlines” bendrovę.
Visai nesvarbu, kiek “American Airlines” įdės pastangų, kad patobulintų savo vykdymą – to niekuomet nepakaks norint tapti rinkos lydere ir nusigriebti didžiausius pelnus. Bendrovė turi rasti naują patikimesnę strategiją. Lygiai taip pat visai nesvarbu kiek GM patobulins savo sprendimų priėmimo kultūrą, produktų kūrimo procesą ir kitas operacijas – šių pastangų neužteks norint pranokti “Toyota”. Sunkmetis abiejoms bendrovėms davė daugiau laiko ir erdvės savo strategijoms permąstyti.
Paskutinis pavyzdys yra bankininkystė. Tipinis bankas gali sukurti patrauklią investicinę grąžą ir neturėdamas išskirtinės strategijos – tol, kol funkcijos vykdomos puikiai. Didžioji dauguma bankų turi faktiškai tokias pačias strategijas (tokia pati situacija yra ir Lietuvoje). Bankų vadovai kalba apie orientavimąsi į tuos pačius vartotojus, patogų klientų aptarnavimą, produktų kūrimą ir rizikos valdymą. Vis dėlto, patys vertingiausi bankai turi išskirtines strategijas: “Wells Fargo” (JAV), “Standard Chartered” (Azija), “Lloyds Bank” (JK).
Apibendrinimas: jums reikia geros strategijos, norint turėti gerą vykdymą. Taip, vien tik gera strategija nepadės laimėti rinkoje, tačiau gebėjimas vykdyti didžiąja dalimi priklauso nuo to, kiek gera ir kaip gerai bendrovės vadovų suprantama bendroji strategija. Kai jūsų verslas nesukuria gerų rezultatų, patikrinkite savo strategiją. Jos patobulinimas (galbūt radikalus pakeitimas) yra vienintelė priemonė norint pagerinti bendrovės rezultatus.
L. Rubikis
