Kaip sunku užsiauginti sirgalius, o vėliau iš jų ir užsidirbti, rodo Vilniaus „Wolves“ pavyzdys. Turtingiausio Lietuvos žmogaus Gedimino Žiemelio prieš pora metų įsteigtas klubas gali pasigirti antru didžiausiu biudžetu Lietuvos krepšinio lygoje (LKL), tačiau kurdamas savo identitetą sostinėje, klubas turės nueiti dar ilgą kelią bendraudamas su Vilniaus bendruomene ir, svarbiausia, solidžius krepšininkų kontraktus konvertuodamas į skambias pergales.
Kaip pastebi reklamos agentūrų SOMA agency ir Havas Creative vadovas Arijus Žakas, viso profesionalaus sporto kultūra yra pastatyta ant pergalių.
„Dažnai sakome, kad mes, lietuviai, mėgstame pergales. Nemanau, kad tik mes. Nemanau, kad kažkas eina pažiūrėti, kaip jų mėgstama komanda gražiai pralaimi. Einame į arenas bent su maža viltimi tą pergalę pamatyti ir patirti gerų emocijų.“
Tiesa, šalia pergalių profesionaliam klubui būtinas ištisas rinkodarinis paketas – prekės ženklas, organizacijos visuomenei siunčiama žinutė, atributikos ir bilietų pardavimai, pasirinkta partnerių politika, komunikacijos strategija, istorijų ir naratyvų kūrimas, bendravimo tonas.
Naujienų portalas tv3.lt su reklamos profesionalu A. Žaku aptarė pagrindines Lietuvos sporto rinkodaros aktualijas – „Ryto“ ir „Wolves“ konkurenciją dėl Vilniaus, Kauno „Žalgirio“ logotipą, charimatiškąjį kauniečių trenerį Andrea Trinchieri ir kitas įdomias temas.
Pasak A. Žako, kuris yra vienas iš „Facebook“ reklamos pradininkų Lietuvoje, sporte būtinas emocinis trigeris, kuris skatintų domėtis konkrečia organizacija ir sekti jos veiklą.
„Jeigu nebus emocijos, kažko ryškaus ir išsiskiriančio, mūsų susidomėjimas palaipsniui sumažės. A. Trinchieri yra nesibaigiantis emocinis trigeris – tu niekada nežinai, ko iš jo tikėtis“, – sako „Havas Creative“ ir „SOMA agency“ direktorius, buvęs sporto žurnalistas A. Žakas.
Pradėkime nuo Vilniaus klubų konkurencijos aikštėje ir viešoje erdvėje. Vienam klubui trūksta talpios arenos, kitam – žiūrovų. Kaip vertinate klubų tarpusavio pasikandžiojimus socialiniuose tinkluose?
Kai yra veiksmo, visiems pasidaro įdomiau. Mes kažkuria prasme esame pripratę prie drovesnio komunikacinio tono. Kai viešoje erdvėje atsiranda įdomus veiksnys, jis priverčia į save sutelkti dėmesį. Ar tie pasikandžiojimai ir pakonfliktavimai viešoje erdvėje duoda klubams kažkokią pragmatinę ir materialinę vertę? Reiktų žiūrėti skaičius – arenų lankomumus, atributikos pardavimus ir t. t.
Jeigu klubai būtų tylios pelytės ir ramiai sau kažką darytų, nežinau, ar jos sulauktų kažkokio susidomėjimo, todėl bendrąja prasme šiuos pasikandžiojimus aš vertinčiau pozityviai.
Dažnai sakome, kad mes, lietuviai, mėgstame pergales. Nemanau, kad tik mes. Visas sportas visame pasaulyje yra „pastatytas ant pergalių“. Nemanau, kad kažkas eina pažiūrėti, kaip jų mėgstama komanda gražiai pralaimi. Einame į arenas bent su maža viltimi tą pergalę pamatyti, patirti gerų emocijų.
Kaip vertinate „Wolves“ sprendimą savo klubo pavadinime ir logotipe naudoti vilką, kuris ilgus metus buvo ir tebėra pagrindinis „Ryto“ simbolis?
Vilkas iš dalies yra „Ryto“ simbolis, bet iš esmės vilkas yra bendrinis dalykas, kuris nepriklauso niekam. Pavyzdžiui, Žalgirinis („Žalgirio“ talismanas, – autoriaus pastaba) yra tik vienas ir jo kopijavimas jau nebūtų galimas.
Paimkime pavyzdį iš Lietuvos verslo sektoriaus. Yra bent trys labai gerai žinomi prekių ženklai, kurie savo šūkyje naudoja žodį „džiaugsmas“. Vieni „pristato džiaugsmą“, kiti „skleidžia džiaugsmą“, treti – „skatina džiaugsmą“. Ar gerai, kad kažkas bandė užsiimti „džiaugsmo“ teritoriją, o kiti nusprendė daryti savo „džiaugsmą“? Šis klausimas buvo nukeliavęs iki teisininkų, kurių atsakymas buvo toks: „Džiaugsmas yra bendrinis dalykas, kurio neįmanoma pasisavinti.“
Visa Vilniaus legenda „pastatyta ant Vilko“, todėl tikėtina, kad naujas klubas, kuris irgi kuriasi Vilniuje, taip pat nori pritaikyti vilką savo simbolikoje.
Ar yra vietų, kuriose „Wolves“ bando paieškoti, kaip įkąsti nuo seno Vilniuje egzistuojančiam „Rytui“? Manau, kad jų yra ne viena.
Pradedant nuo arenos, nes ilgą laiką buvo įprasta, kad joje žaidžia „Rytas“. Būtent „Rytas“ toje arenoje, kurioje dabar žaidžia „Wolves“, pasiekė skambias tarptautines pergales. Yra daug elementų, kurie neišvengiamai persidengia ir simbolizuoja aršią kovą tarp šių klubų.
Esate vienas iš „Facebook“ reklamos pradininkų Lietuvoje. Kaip šis tinklas ir jo rinkodarinė reikšmė keitėsi pastarųjų dešimtmečių kontekste?
Viskas evoliucionuoja. Jeigu mums kažkada „Facebook“ buvo labai naujas dalykas, mes su juo pažindinomės ir bandėme atrasti, kas čia įdomaus ir kaip jį naudoti, dabar „Facebook“ kažkuria prasme atliepia laikraščių funkciją. Mes nebūtinai nuo pradžių iki galo viską perskaitome, bet atsiverčiame ir pasižiūrime, kas ten įdomaus. Dabar „Facebook“ vaidmuo mūsų gyvenime yra pavirtusi į kažką panašaus. Jeigu mes norime specifinės informacijos, einame į kitą soc. tinklą ar puslapį.
„Facebook“, o tiksliau „Meta“, dabar yra tapusi soc. įrankių šeima, kurią sudaro „Instagram“, „WhatsApp“, „Threads“, „Messenger“ ir „Facebook“. Jeigu mes paimtume visą šią produktų liniją ir pažiūrėtume, kiek juose leidžiame laiko, daryčiau išvadą, kad mūsų vartojamas yra vis dar augantis.
Užsiminėte apie „Threads“. Kaip šį tinklą išnaudoja Lietuvos sporto klubai?
Manau, šis tinklas Lietuvoje vis dar išgyvena bandymų stadiją. Būtų per drąsu sakyti, kad „Threads“ Lietuvoje jau prigijo ir visi prekiniai ženklai čia jau nukeliavo ir atrado savo komunikacinį toną. Mūsų šalyje „Threads“ įgavo keistoką pagreitį ir virto tam tikra humoro ir juokelių teritorija. Jeigu žiūrėtume kitas šalis, šitas socialinis tinklas ne visai „suvažiavo į šitą liniją“. Pas mus tai kol kas yra humoro mėgėjų savirealizacijos platforma.
Pakalbėkime apie praėjusį rugsėjį pristatytą ir daug aistrų sukėlusį atnaujintą „Žalgirio“ logotipą. Kokios jūsų, kaip profesionalo, įžvalgos? Ar jau pripratome?
Nesu tikras, ar kada nors gyvenime esu matęs, kad prekės ženklas pakeistų savo logotipą ir kas nors pasakytų kažką teigiamo. Audringa reakcija pirminiame etape yra absoliučiai normalu. Man atrodo, kad „Žalgirio“ kontekste viskas buvo padaryta labai korektiškai ir su smagia intriga. Manyčiau, kad svarbu yra ne tik vaizdas, kuris turi būti sukurtas kokybiškai, profesionaliai, atliepiant visus poreikius, bet labai svarbu ir pats logotipo komunikavimas – ką juo norime pasakyti, kokią žinutę jis neša?
Labai norėčiau pamatyti pirmines žmonių reakcijas išvydus „Nike“ logotipą.
Bet sėkmingos komunikacijos dėka, kažkiek tobulint ir tvarkant patį logotipą, šiandien „Nike“ yra vienas geriausių ir vienas labiausiai atpažįstamų prekės ženklų visame pasaulyje.
Dalis žmonių buvo įpratę ir pripratę prie buvusio „Žalgirio“ logotipo. Manyčiau, kad jis savo jau buvo „atgyvenęs“. Pasikeitė dizaino tendencijos, o dabartinis logotipas atrodo moderniai ir yra pritaikomas atributikoje bei kitose klubui svarbiose savęs pozicionavimo segmentuose.
O ką manote apie vos vieną sezoną gyvavusį LKL logotipą, krepšinio sirgalių ironiškai vadintu JKL?
Jei idėja būtų pasiteisinusi, po metų logotipas tikrai nebūtų pakeistas, nes tai yra ilgalaikiai sprendimai, kuriami ne vieneriems metams, o bent 3–5, kartais net dešimtmečiams į priekį. Logotipas yra viena iš reikšmingiausių organizacijos identiteto dalių. Jeigu po vienerių metų nusprendi pakeisti logotipą, tu iš dalies sutinki, kad jis nėra tobulas.
Trumpai gyvavęs LKL logotipas iš grafinės pusės buvo simpatiškas, bet jis tiesiog buvo nuskaitomas neteisingai. Nėra gerai keisti logotipą vienam tam, kad „norisi pakeisti“. Tam turi būti logika, pragmatinis pagrindimas – reakcija į situacijas, iššūkius ir pasikeitusias tendencijas.
Pakalbėkime apie verbalinę komunikaciją. „Žalgirio“ treneris Andrea Trinchieri – ypač charizmatiška asmenybė. Kiek klubui tai suteikia rinkodarinės vertės?
Mums yra įdomu tai, kas ryšku. Šią taisyklę galima pritaikyti praktiškai viskam. Tame etape, kai „Žalgirio“ treneriu buvo Šarūno Jasikevičius, buvo pakankama žmonių dalis, kuri į areną eidavo pažiūrėti, ką rungtynių metu daro būtent Šaras.
Jeigu nebus emocijos, kažko ryškaus ir išsiskiriančio, mūsų susidomėjimas palaipsniui sumažės.
A. Trinchieri yra nesibaigiantis emocinis trigeris – tu niekada nežinai, ko iš jo tikėtis.
Iš žurnalistinės pusės, žmonės turi būti pasiruošę su juo kalbėtis. Kai kurie dalykai gali pasirodyti nepriimtini, bet A. Trinchieri nėra pirmas ir nėra paskutinis, kuris labai gerai jaučia, su kuriais žmonėmis spaudos konferencijose gali kalbėtis kaip su sau lygiais, o su kuriais gali sau leisti dominuoti.
Tokie treneriai kaip A. Trinchieri. Š. Jasikevičius ar Jose Mourinho turi pasiekimus, pasitikėjimą savimi, kas leidžia jiems kalbėti aštriai. Mes esame pripratę prie drovesnio bendravimo. Pas mus vertybė yra kalbėti ir viską daryti tyliai. Ne maža dalis Eurolygos trenerių yra įdomūs būtent dėl to, kaip jie kalba ir ką jie kalba. Tokie treneriai turi daug įtakos ne tik krepšinyje, bet ir už jo ribų. Jie įdomūs, nes yra charizmatiški ir tam tikrais atvejais arogantiški.
Ar Kazį Maksvyti pavadintumėte charizmatišku ir įdomiu treneriu?
Kazys ir Trinchieri yra skirtingi. Kazys „Žalgiryje“ mums patiko dėl kitų dalykų – paprastumo, nuoširdumo, atviros širdies. Trinchieri yra kardinaliai kitoks, bet man atrodo, kad abiejų trenerių spaudos konferencijos buvo ir yra laukiamos. Bet kuriuo atveju, sportas nėra neatsiejamas nuo rezultatų.
Jeigu mes turėsime patį charimatiškiausią pasaulio trenerį, bet jis negeneruos rezultato, jo charizma ir įdomumas labai greitai nusileis į nulinį lygį.
Dažnai sakoma, kad sporto ir verslo organizacijos turi daug panašumų. Sutiktumėte?
Panašumų tikrai yra. Sporte, kaip ir versle, reikalingas rezultatas. Jeigu jo nėra, tikėtina, kad bus pokyčių. Sporte ir versle yra darbuotojų, kurie turi savo konkrečias užduotis yra už jas atsakingi. Ilgą laiką buvome pripratę, kad sportas yra mūsų saviraiškos forma, nes tai matydavome kaip būdą kovoti su režimu ir taip išreikšti save kaip tautą. Man atrodo, kad tų panašumų su verslu didėja ir tai yra pozityvus dalykas.
Ar sporto rinkodara gali įkvėpti žmogų?
Jeigu žiūrėtume iš rinkodaros perspektyvos, skirtingos užduotys turi skirtingus tikslus. Jeigu kalbėtume apie poreikį įkvėpti žmogų per sportą, nėra nieko geriau nei pergalės, ryškūs, žinomi sportininkai, pasakojantys, kaip siekti savo tikslų.
Tuo pačiu reikia fokuso valstybės mastu, kad sportas būtų ryškesnis, daugiau matomas. Dabar tai darome pakankamai pavieniui. Pavyzdžiui, sporto mokyklos. Jos iš savęs sugeba išspausti maksimumą ir skatina vaikus sportuoti. Tai yra puiku, bet ne visi tėvai gali išleisti savo vaikus į privačias sporto mokyklas. Kalbu apie tai, kad Lietuva nėra tik Vilnius, Kaunas ar Klaipėda. Jeigu kalbame visos šalies sporto idėją, man atrodo, čia būtų galima padaryti gerokai daugiau.
